Du bist Deutschland

Oliver Voss, 37, hat „Du bist Deutschland“ kreiert – die größte "Social Marketing Kampagne" der deutschen Mediengeschichte, in der Sportler wie Katarina Witt und Oliver Kahn, Künstler von Walter Kempowski bis Xavier Naidoo und viel TV-Prominenz dem Volk Mut zusprechen. Der vielfach preisgekrönte Werber ist Kreativdirektor der Agentur Jung von Matt, die für Autos, Schokoriegel, Zigaretten, Ikea und "Bild" wirbt und auch den Slogan "Geiz ist geil" erfunden hat.

Herr Voss, die Kampagne "Du bist Deutschland" will auf elf Fernsehkanälen und in über 60 Zeitungen und Zeitschriften "eine neue Aufbruchstimmung" im Land schaffen. Warum?

Oliver Voss: Deutschland ist im Moment in einer Phase, in der die Leute eher ein halb leeres Glas sehen als ein halb volles. Die meisten guten Sachen werden nicht mehr wahrgenommen, das, was nicht so gut läuft dafür als doppelt so heftig. Eine leicht depressive, jammernde Stimmung breit. Und dagegen muss man was tun. Ein jeder an seinem Platz.

In ihrem Zwei-Minuten-Spot, der jetzt fast zeitgleich auf elf TV-Kanälen lief, treten viele Prominente mit kurzen Sätzen auf, die den Deutschen Optimismus geben wollen. Wie weckt der Werbeprofi solch ein Gefühl?

Voss:: Man braucht erst einmal ein gutes Fundament. In der Werbung ist das der Slogan. Damit hat man die Geisteshaltung, das Gefühl, den Sinn. So wie bei der "3,2,1 ... meins"-Kampagne, die ich im letzten Jahr für ebay gemacht habe. "Du bist Deutschland" gibt eine Richtung vor: Es hängt auch von mir ab, ich bin nicht unwichtig in diesem großen System Bundesrepublik. Dann füllt man das aus. Das ist dann ein bisschen wie ein Filmdreh in Hollywood oder sonst wo.

Kommt der Frust in Deutschland nicht gerade daher, dass just jene Medien, die jetzt die Stimmung aufhellen wollen, den Leuten sonst täglich erzählen, dass sie ihre Gürtel noch enger schnallen müssen und die Chinesen am Ende doch billiger sind? Wird hier nicht das Virus zum Therapeuten?

Voss: Für die Medien sind die schlechten Nachrichten immer sensationeller. Wenn man gegen das Sparen oder den Shareholder value ankämpfen will, kämpft man gegen riesige Sachen. Wir haben uns gesagt: Wir müssen uns erst einmal um das Hintergrundrauschen kümmern und das, was jeder so an Gefühl im Bauch hat, ein bisschen gerade rücken.

Das Symbol ihrer Agentur ist ein Trojanisches Pferd. Im Umfeld der politischen Schaltstellen in Berlin wimmelt es inzwischen von Werbern, PR-Profis und Eventmanagern. Was treibt ihre Zunft dort?

Voss: Politik hat viel mit Darstellung zu tun. Und man stellt immer wieder fest, dass eine Politik, die Gutes will, es aber nicht gut beschreiben kann, nicht zum Zuge kommt. Ich habe in der Agentur mitgearbeitet, die vor 12 Jahren Clintons Wahlkampf betreute. Da konnte man lernen, die Sachen auf den Punkt zu bringen und auch in kleine Informationshäppchen viel hineinzustecken. Dafür braucht man Experten. Wir Werber sind ja als geheime Verführer verschrien...

Voss: Genau. Aber der Großteil unserer Arbeit besteht darin, Vorteile, die Produkte, aber auch Parteien haben, so knapp, klar und brisant wie möglich auf den Punkt zu bringen. Da habe ich keine Berührungsängste mit der Politik.